Считаете, что SWOT-анализ устарел? Возможно, вы просто не умеете его делать - Мастерская успеха - Консультационно-тренинговый центр "ВОСХОЖДЕНИЕ"

Перейти к контенту

Главное меню:

Считаете, что SWOT-анализ устарел? Возможно, вы просто не умеете его делать

Опубликовано вход Аналитика. Маркетинг ·
Tags: маркетингбизнесинструментыбизнесанализ
В цифровом маркетинге используется множество новых инструментов, которые помогают ловить тренды, отслеживать поведения потребителей. В совокупности эти инструменты генерируют огромное количество данных, на основании которых можно строить короткие и длинные прогнозы. Не устарел ли на этом фоне такой инструмент как SWOT-анализ?
Об этом Екатерина Дворникова.



Вам приходилось слышать, что SWOT-анализ устарел?

Екатерина Дворникова: Слышать приходилось, но под этими заявлениями нет никаких оснований. На самом деле SWOT-анализ, как и другие классические инструменты, которые сейчас критикуются сторонниками диджитализации, не устарели, и замечательно работают. Просто нужно уметь ими пользоваться: применять к решению тех задач, для которых они созданы, и не применять к тем областям, к которым они не имеют отношения.

В чем именно ошибаются люди при работе со SWOT-анализом?

Е.Д.: Первая ошибка, которая пугает своей распространенностью (ее допускают едва ли не в 100% случаев), состоит в том, что люди путают сильные стороны компании и рыночные возможности. Например, пишут: «Мы поставили новую линию по производству молока с крышечками». В таких случаях я задаю вопрос: «И что?». Это – ваша сильная сторона, но никак не рыночная возможность. Возможности рынка выражаются в другом, например, мы фиксируем, что растет потребление молока пастеризованного в упаковке с крышечкой. Желательно выразить этот рост в процентном соотношении. Реже путают слабые стороны и рыночные угрозы, но, такое тоже случается.

Второй момент. Принято считать, что каждую сторону нужно отнести либо к сильным, либо к слабым. В реальности бывает, что одна и та же сторона попадает и в сильные, и в слабые стороны, этого бояться не надо, это нормально. Как правило, при проведении SWOT-анализа несколько факторов попадают в оба списка. Главное – правильно интерпретировать результаты и применить их к той или иной ситуации. Бывает, что слабая сторона может стать уникальным торговым предложением, УТП. Такое встречалось в моей практике. Слабая сторона может стать УТП, если мы правильно интерпретируем и правильно используем ее в стратегии.

Какие типовые ошибки вы хотите рассмотреть на вебинаре?

Е.Д.: Две их них я уже назвала. Первая названная ошибка – ключевая. Если вы поместили свои сильные стороны в графу «Возможности», можно забывать про SWOT-анализ, он покажет неправильные результаты, говорю об этом как маркетолог и математик.

Вторая тоже имеет серьезное значение: надо уметь интерпретировать ситуацию, когда один фактор относится и к сильным, и к слабым сторонам, понимать, что это означает для бизнеса.

Третья ошибка – незавершенность процесса. В моей практике были ситуации, когда компании заполняют матрицу и считают на этом работу выполненной. На мой вопрос «А что дальше?» следует удивление. На самом деле, заполненная матрица – это только 50% дела. Из нее нужно уметь делать выводы.

Как влияет качество источников информации для SWOT-анализа на его результаты?

Е.Д.: Если компания делает SWOT-анализ, основываясь исключительно на своей экспертизе (собирает рабочую группу и опрашивает ее участников), она рискует получить необъективные результаты. В таких случаях сотрудники часто принимают внутреннюю информацию за внешнюю: воспринимают рынок так, как он видится с их позиций. На самом деле положение на рынке может быть другим. Результаты будут гораздо правдивее, если компания будет оценивать рыночную ситуацию на основе независимых исследований, мониторингов.

Всегда ли в SWOT-анализе должна быть оцифровка факторов?

Е.Д.: Не всегда. В той методике, которую я использую, нет весовых коэффициентов, отражающих степень важности. Я рекомендую применять метод анализа иерархий, разработанный математиком Томасом Саати. В этом случае вы сравниваете каждую сильную сторону с каждой возможностью. При таком подходе вы выявляете, что какая-то сильная сторона необходима для реализации возможности... Вернемся к примеру с упаковкой для молока. Мы фиксируем нашу сильную сторону – у нас есть оборудование, которое позволяет делать упаковку с крышечкой. Сравниваем ее с факторами рынка и, в случае, если статистика показывает, что потребление молока с такой упаковкой растет, мы ясно понимаем, что эта сильная сторона востребована, присуждаем ей два или три «плюсика». Оцениваем другие сильные стороны, например, мы считаем своей сильной стороной наличие молочной фермы. Как она влияет на то, что растет потребление молока с крышечками? В принципе никак, поэтому в данном контексте ставим этой стороне «нолик».

Подобным образом сравниваем слабые стороны с рыночными угрозами и обнаруживаем самые слабые стороны, которые критичны для реализации тех или иных возможностей.

Вы можете привести пример, когда компания не использовала свои сильные стороны?

Е.Д.: Такое бывает в каждом проекте. Приведу еще один пример из молочной отрасли. У одной компании был собственный запатентованный сорт молока, сертифицированный и признанный экспертами, однако она по какой-то причине (причина, на самом деле состояла в том, что у менеджеров компании «глаз замылился») не указывала это обстоятельство на упаковке. Компания не отделяла эту продукцию от продукции из обычного сухого молока. Между тем, это очень важно для потребителя. SWOT-анализ позволит четко выявить эти резервы, потому что они влияют на УТП и фактически являются точками роста прибыли.

SWOT-анализ – инструмент, который многократно упрощает принятие взвешенных стратегических решений. В более крупных компаниях для SWOT-анализа привлекаются сотрудники высшего и среднего менеджмента. Маркетологам тоже нужно уметь делать SWOT-анализ, потому что его можно применять не только к стратегии, но и к тактическим задачам.



Назад к содержимому | Назад к главному меню